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当字节跳动在美国输出中国式 996
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15天前
最新编辑时间: 11天前
最新编辑原因:
作者 | Georgia Wells /Yoree Koh /Salvador Rodriguez

来源 |阿尔法工场研究院

在荣克离职时发布的一份内部备忘录中,他说,“TikTok对待员工的方式与TikTok平台代表的东西截然相反。”
TikTok上似乎有无穷无尽的消遣打趣、尽情舞动以及善意的恶作剧,它也因此自称是互联网上最快乐的地方。

但据TikTok美国办公室的员工说,推动TikTok成功的,是严苛的管理风格和高要求的内部文化,完全背离平台愉悦鼓舞的公众形象。
这些员工中有许多都曾供职于其他大型科技公司,他们说,TikTok一味强调效率和保密,其程度之甚,在业内并不多见。
随着TikTok继续保持高增长,上述情况日益助推着TikTok美国办公室的紧张气氛。TikTok是总部位于北京的字节跳动科技有限公司(ByteDance Ltd.)的子公司。
据市场研究公司Sensor Tower,截至2022年第一季度,六年前创立的TikTok已在所有类型应用程序中创下了下载量最高的纪录。
截至2020年年中,TikTok美国业务部约有1500名员工,该公司去年表示,希望将这一数字增加至10,000人。他们的工作内容主要围绕将在中国开发的产品转化为面向美国受众的产品,同时开拓商机可观的美国广告市场。01
从工作文化融合的角度来看,TikTok正在进行最大胆的尝试,它需要连接全球两大科技强国。
TikTok美国业务的总部设在洛杉矶,这里的一些员工抱怨称,他们常常睡眠不足,而且周末频繁加班,必须与地球另一端的同事开会,就导致这种情况更加严重了。
有几个该公司的美国前员工说,他们在TikTok工作期间,平均每周要开85个小时的会,而且还要挤出额外的时间来完成自己的工作。
另一人说,他在提供了医学实验室检查结果、证明自己的身体状况危及生命后,才说服老板不再让他连续熬夜工作。
一些前员工提到,他们经历了严重的体重波动、压力或是情绪低谷,以至于到了得寻求治疗的地步。
一名前员工说,巨大的压力让她不敢缺席TikTok一场紧接着一场的会议,她甚至不敢中途走开去换卫生棉条,以至于血浸湿了裤子。
TikTok的一些做法是借鉴于亚马逊(Amazon.com Inc.),后者同样因高要求的工作文化著称。TikTok的高管时常告诉员工要“永远创业”,这来自亚马逊创始人贝佐斯(Jeff Bezos)鼓励创新、避免自满的名言“每天都是第一天”(Always Day 1)。
除此之外,TikTok办公室的墙上还醒目地贴着其他标语,例如“坦诚清晰”,而员工对这些理念的执行情况如何,会成为公司对他们的评判标准之一。
TikTok表示,公司致力于“建立并培养一个强大的团队,使其能够支持公司不断成长的全球社群”,为实现这一目标,它已对自身做法及工作文化进行了一些调整。
TikTok在一份书面声明中补充说,“我们鼓励透明和反馈的文化,并致力于打造一个公平的平台和企业,让我们的社群和员工都能茁壮成长。”

对TikTok这样快速发展的科技企业来说,长时间的工作和紧迫的截止日期不算什么新鲜事,而外企员工睡眠周期被打乱的情况也并不少见。但一些在TikTok和其他科技企业都干过的人说,TikTok美国员工体现出的压力之大到了罕见的程度。
一些前员工曾在YouTube、Medium等社交媒体网站上讲述他们在TikTok美国办公室的经历。
有些人说,身处紧张氛围会让他们感到兴奋。其他许多人则提到了种种挑战,包括理解内部文件的意思,那些文件以中文撰写再用软件翻译成英文,其中的细微含义难以在译文中呈现。
“我已经数不清TikTok的工作经历让我在多少方面得到了锻炼,无论是产品策略、执行还是不同文化间的细微差别,我从TikTok学到的东西之多,超过了我最初的想象。”
TikTok前高级产品经理Melody Chu在Medium的一篇贴文里说,其工作职责是帮助创作者将内容变现。尽管如此,自称曾在Facebook、Roblox和Nextdoor都工作过的Chu还是在去年11月离开了TikTok。
她说,很多次晚饭时间她得跟中国同事通电话,没法陪丈夫,这种情况之频繁,以致于夫妻俩去找过婚姻咨询师。
她写道,她的体重急剧下降,睡眠也出现了问题。所有她想做的事,包括陪伴父母以及关注自身心理健康,统统让位给了TikTok。
她写道,“早知去TikTok会让我失去这么多,(2020年6月时)我肯定不会接受这份工作。”但她也说,现在回想起来,她也不后悔去TikTok,因为通过这段经历,她向自己证明了她已具备成功所需的品质。Chu没有回复记者的采访请求。
前TikTok员工帕贝尔·马丁内斯说,他被告知不要将某些数据同较低级别的员工分享。“我得到的信号是:‘我们不信任你们。’”他说。02
许多TikTok员工之所以能忍受长时间的工作以及工作和生活间缺乏界限的情况,是因为如果其母公司上市,他们有可能拿到一笔数量可观的钱。“你想登上那艘火箭船。”今年2月之前担任TikTok广告销售全球客户总监的帕贝尔·马丁内斯(Pabel Martinez)说。
马丁内斯说,尽管自己的项目按进度推进,他仍被要求整个周末加班,他拒绝这样,对此,一名主管回应说:“我们这里不是这样做事的。”他随后离开了TikTok。
大约一年前,由于中国监管机构敦促字节跳动关注数据安全问题,该公司暂时搁置了上市计划。
据一位熟悉TikTok经营情况的人士说,该公司2021年的收入约为40亿美元,今年的营收有望达到120亿美元。
相比之下,现更名为Meta Platforms Inc.的Facebook在成立十年后,营收才达到120亿美元。
据前员工说,TikTok常常会安排多个团队完成同一个项目,让它们相互竞争,看谁最先完成。
这一策略本意是为了推动员工尽快完成工作,但一些前员工指出,这让人们唯恐落后于其他同事,而当有的团队始终无法看到曙光时,员工心里容易产生挫败感。
去年,常驻新加坡的周受资接替临时首席执行官瓦妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas),出任TikTok首席执行官,后者目前担任TikTok首席运营官,工作地点位于洛杉矶。
美国员工说,这一举动进一步巩固了TikTok在东方的权力基础。美国人凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)曾于2020年初担任TikTok首席执行官,但大约三个月后离职,当时特朗普政府正试图迫使将TikTok出售给一家美国公司。
TikTok既没有向员工提供组织结构图,也不允许员工自己制作和分享组织结构图。
对于那些想阻止竞争对手挖人的中国企业来说,这是他们的常见做法。一些前员工说,他们曾被告知组织结构图没有必要,因为在TikTok的扁平式架构中,任何人之间都可以相互联系。
如此一来,员工可能感到困惑,他们不知道该联系其他团队中的哪些人,或者给他们发信息的又是哪些人。据一些前员工说,纽约办公室人力资源和财务团队的成员几个月来一直不知道在加州,还有另一群人也从事同样的职能。
TikTok新加坡前员工Jamie Lim Yin Yin说,当她收到同事的电子邮件时,她只有去领英(LinkedIn)上查找一番,才知道他们属于哪个团队。
“这样说好了,在我的浏览器上,领英的标签页总是开着的。”她在一段YouTube视频中说,视频讲述了她为何会在去年12月、入职仅四个月后就离开了TikTok。
一位TikTok发言人说,员工有途径查看彼此的档案。
曾任TikTok广告销售客户总监的马丁内斯说,TikTok的展示文件里时常会出现数字被模糊处理或是被略掉的情况,他的主管曾指示他不要将某些数据同较低级别的员工分享。
“我得到的信号是:‘我们不信任你们。’”他说,TikTok的保密程度与他供职过的其他科技公司有着很大不同。
TikTok前员工Chloe Shih在一段视频中说,“当我该去睡觉的时候却发现公司大部分人都没睡,这让我晚上十分焦虑。”03
尽管TikTok吸引了大批一心想来此工作的求职者,但与此同时,它也在努力解决离职率较高的问题。
曾在加州山景城(Mountain View)工作的TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang在一系列Twitter主题贴中写道,由于要跟上中国同事的节奏,还要根据他们的日程表来安排工作,在这种压力下,曾与他共事的所有10位产品经理全都在入职大约一年后辞职了。

去年11月,工程部的一个部门主办了一场全体会议来讨论美国员工的离职潮问题,此后,公司高管批准了一项新政策:如果不是所有与会者都说中文,可以尝试用英语开会。
尽管TikTok提供有翻译选项,但一些前员工说,当会议语言不是他们所能理解的语言时,他们觉得错过了许多细节。
去年,中国政府告诉各用人单位,一些中国科技公司实行的“996”工作安排(即早9点到晚9点上班,一周工作六天)是不合法的。
字节跳动表示,它会采取“1075”模式:即早10点到晚7点上班,一周工作五天。但许多员工表示,他们预计长时间工作的情况仍会持续。
一些TikTok美国前员工谈到,为了参加与北京主管举行的网络会议,他们常常从周日下午就要开始上班,因为那时在中国已是周一上午。
“我真的觉得,晚上工作到那么晚让我出现了睡眠紊乱。”曾在加州工作的前员工Chloe Shih在一段YouTube视频里说,“当我该去睡觉的时候却发现公司的大部分人都没睡,这让我晚上十分焦虑。”
一些前员工说,有关工作和生活平衡的问题在几乎每一次全体会议上都会被提及。

 

2021年年中,一些美国主管开始鼓励员工下班后将内部通讯工具上的通知设置为静音模式,以此减少他们不得不在深夜处理的请求数量。
有人还建议员工在日程表上为自己留出休息时间。但一些前员工说,公司高层不会在意日程表上的计划,他们还是会在那些时间安排会议。
“尽管会议时常会跨越不同时区,这一点在跨国公司很常见,但我们会继续着眼于通过不同方式为员工提供支持和灵活性。”上述TikTok发言人说。
她还说,TikTok鼓励员工安排个人休假时间、留出不开会的时段,并且不鼓励在休息时间发送工作信息。
风投公司Basis Set Ventures创始人兼管理合伙人兰雪棹说,中国科技行业竞争的激烈程度比美国更极端。
“显然没有人想干到凌晨2点,”但如果员工不干这么久,他们就没法生存,她说,“这是人们试图了解中国的文化时会遗漏的一个背景。”
以往,TikTok会经常将许多新招的美国员工派往北京待一周,让他们近距离感受中国的工作文化,学习字节跳动的工作方式。后来新冠疫情爆发,这些差旅也随之暂停。
除TikTok外,字节跳动旗下还有许多应用程序及服务,包括相当于中国版TikTok的抖音。04
许多科技初创公司会向新员工发放限制性股票单位(RSU),以此吸引他们接受较低的薪酬,因为公司今后一旦上市,他们就有机会获得一笔不菲的收入。
直到2020年夏天,TikTok才开始向大部分美国员工发放RSU,这也是员工薪酬及奖金方案的内容之一。然而当它这样做时,却没有将奖励计划覆盖至大部分美国在职员工,因此造成了一些人所说的困惑与失望。
TikTok开始允许一些员工将奖金转化为RSU,并且RSU可即刻授予。但一些前员工说,只有在连续两次绩效评估中拿到高分的员工,才能享受这一福利。
他们说,这些评估的考核标准之一是看员工是否遵循了办公室墙上的标语,也就是“字节范”(Byte Styles)。
但许多员工感觉,诸如“追求极致”、“务实敢为”这类说法太过模糊,主管们完全有可能仅凭个人喜好来奖励员工。其他人则说,由于担心违背“开放谦逊”这条“字节范”,员工们不敢畅所欲言。
据前员工说,开会时,TikTok美国主管会略过员工提出的有关RSU的问题。
据知情人士说,在2021年4月的一场员工大会上,已在TikTok品牌对外合作部工作两年多的迪伦·荣克(Dylan Juhnke)询问美国人力资源负责人,公司高层为何连续50周都在回避有关薪酬的问题。
他说,如果TikTok不打算回应此类问题,它应该直接说出来,而不是采取回避态度。
一份电子邮件副本显示,不久后,公司高层通过邮件斥责了荣克那天在员工大会上的行为。据一位知情人士说,人力资源部还启动了一项调查,并就TikTok是否能解雇荣克一事进行过讨论。几个月后,荣克辞职了。
TikTok没有就有关员工具体经历的说法发表评论,包括荣克这件事。
TikTok自称是“快乐、有趣、多元化及惊喜体验”的大本营。在荣克离职时发布的一份内部备忘录中,他说,“TikTok对待员工的方式与TikTok平台代表的东西截然相反。”


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2022-06-15 17:32:48 ·  回复 · 1#

TikTok钞能力失效在英国

原文: https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9623099386049154177%22%7D&n_type=-1&p_from=-1

作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”,TikTok日前在英国市场“翻船”了。因为高管的不当言论,TikTok Shop引发了员工的离职潮。事实上,TikTok Shop在英国遇到的麻烦不止是文化冲突问题,带货业绩上不去,盗版、山寨、封号等问题也时有发生。另有消息显示,TikTok电商业务接下来会发力东南亚,其中,新加坡也是字节海外高管驻扎的核心阵地。

 

  撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮

 

  一场被围观的“摩擦”

 

  在遥远的大不列颠,一群英国人被TikTok的加班文化搞怕了。6月9日,有媒体报道称,抖音国际版TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生的冲突引发了离职潮。

 

  10名现任和曾任英国TikTok员工的人士向媒体表示,自从TikTok在英国推出TikTok Shop(类似抖音小店)后,人员外流就开始了。目前,至少已有 20 名员工离开,现在的团队只有以前的一半规模。一名现任员工说,“这就像一场游戏,每周都有人离职,每周一我们都会问谁被解雇了,谁辞职了。”

 

  “英国完全做不起来了,这块业务像是被放弃了,没人管了,估计和英国人闹离职也有关系。”一位TikTok英国小店的小型卖家对《财经天下》周刊说,早在今年4月中旬开始,TikTok英国小店的流量就开始出现下滑,其成交量非常惨淡,“英国公司的人很讨厌996,内部产生了分歧”。

 

  导火索来自于TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma在某次会议上说的一句话——“作为一名资本家,不认为企业应该提供产假”。这一言论被指激怒了伦敦员工,后续,Joshua Ma也传出将从TikTok英国电商团队中隐退的消息。

 

  对此,TikTok方面表示,一切制度都有遵循当地的法律法规,针对部分员工和媒体反映的种种问题也展开了自查。

 

  此次矛盾会集中在TikTok Shop业务上并不算意外。据报道,自去年10月TikTok Shop在英国伦敦成立亚洲以外的第一个电商总部后,业绩就不尽如人意,企业文化也备受外界诟病。

 

  一位TikTok员工对《财经天下》周刊说,国人在海外就业的工种以技术人员居多,而技术人员的工作节奏是相对平稳自由的,加上大家对字节跳动的工作模式较为认可,往往可以适应TikTok的工作环境。恰恰是TikTok Shop这样的电商部门,处于探索阶段,又承受着营收压力,所以普遍要求更高的工作强度。而此类工作也因为更重运营,更需要本地人的加入,所以导致了冲突发生。

 

  这次摩擦其实只是TikTok在海外面临的文化冲突中的一角。很多人眼里野蛮生长的TikTok电商,在海外的本地化运营中一直存在困境——这也是所有中国科技公司出海都要面对的问题。

 

  有TikTok伦敦电商团队成员表示,为了方便和中国团队通电话,他们一大早就要工作,又因为直播带货在晚上效果更好,他们要很晚才下班。直播结束后,还要立即提交“反馈报告”,下班后也需要及时响应工作请求,不然可能被“点名批评”。

 

  有员工认为,字节跳动带来的强硬企业文化,与英国员工习惯的宽松办公环境相冲突。

 

  事实上,字节跳动自创立起就保持了多年的“大小周”工作传统,以至于每年可以多挤出20个工作日的工作时长。这项规定在2021年8月1日被终止。

 

  按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据来算,他们平均每个工作日大约工作7.5个小时。但据TikTok员工称,TikTok伦敦电商业务的员工,经常一天要工作12个小时以上。

 

  英国的劳动法还规定,所有每周工作5天的工人在法律上都有权获得每年至少28天的带薪年假。产假也有着严格的规定,符合条件的员工最多可以休52周的产假,其中39周可以带薪。在产假期间,公司需要支付员工法定产假工资。

 

  这也就不难理解,为什么此次围绕“产假”的争议会发酵出如此大的风波。

 

  不过,这几乎是全球科技公司大举扩张都要面临的情况。一位曾在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊回忆,在亚马逊工作期间,每天晚上也需要保持“on call”的在线状态,以便解决临时出现的系统问题,“一般新人入职一两年之后就可能想走了,离职率也非常高,觉得太伤害身体”。

 

  从Facebook跳槽至TikTok的一位员工也听说了此次发生在英国的事件,并表示,“在TikTok工作的感觉,其实和在Facebook并没有差特别多。”

 

  两种管理方式

 

  TikTok作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”,在多个国家市场上崭露头角。但分散在美国、英国、日本、巴西、德国、新加坡等地方的TikTok团队,也注定要在管理上克服更多困难。

 

  在TikTok美国分公司做研发工程师的阿J(化名)告诉《财经天下》周刊,以其所在的研发团队为例,70%的员工是华裔背景,且由于TikTok前身是Musical.ly——一家来自上海的公司,所以研发团队交接时使用的代码文档也大都是中文的。语言壁垒让一些外国员工难以适应。

 

  “比如‘上传作业’,我们会说这是一个upload operation,但是机器翻译就可能把它翻译成upload homework。外国的工程师就会来问,‘what is homework?what do i do?’(家庭作业是啥,我该干嘛?)”,阿J说到这里大笑起来,“非常心疼公司里的外国小哥”。

 

  但比起选择哪种语言,更难适应的是选择用哪种方式和上司相处。《硅谷秘密》一书曾对6家硅谷企业的文化建设做了详尽介绍:硅谷人才适应的工作环境是一种宽松的创业环境,一种企业与员工之间达成“联盟”关系后相互成就的环境,这有别于传统企业自上而下的控制管理关系。

 

  在硅谷文化体系中,“开放性和透明性”、“领导者而非管理者”是重要的两条原则。

 

  “美国员工的心理需求比较强烈,基本上每天都会和manager(主管)进行一次一对一的谈话。”前述在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊说。在频繁的个人谈话中,manager不仅会同步一些升职加薪的基础信息,还会进行一些非常“personal touch(个人风格)”的深入谈话,“比如问及你的事业进行到哪一步了、还需要什么帮助”。

 

  上述人士介绍到,员工们已经习惯了经常得到一些口头鼓励,“sounds good(听上去不错)、perfect(完美)”。

 

  但阿J认为这一点在TikTok几乎不可能实现。以他所在的研发团队为例,几位manager都是华裔背景,一位manager管理30~40个人,“这在美国是无法想象的”。在美国,一般一线的manager手下只有5~6个人,“只有senior manager(高级主管)才会管30~40个人”。

 

  这也导致,就算manager举行了会议,也是结果导向的汇报式会议,“这对美国人来说非常不适应”。甚至连升职加薪,员工自己也并不知情,“全都在黑箱里操作,没有一个清晰的评审标准,平时很少沟通,只能在年终的时候才能知道这些东西”,阿J笑称,“或许有一天你突然就发现自己升职了,或许也不一定。”

 

  甚至就连中秋发月饼,也会在TikTok内部引起“冲突”。TikTok的管理者们曾在中秋节当天单独给中国员工发放月饼,这被一批外国员工抱怨是“不公正待遇”,公司因此出面安抚了员工。后来,字节开始用问卷形式让海外员工选择要不要月饼,但又被另一波员工认为这是在“传播文化”,公司还要继续出面安抚这些员工。

 

  种种因素下,金钱激励似乎成了TikTok吸引人才、维系管理的最大优势。

 

  一位从硅谷大厂跳槽至TikTok的员工向《财经天下》周刊表示,其月薪涨幅达到了30%,“这种涨幅确实比较少见”,在TikTok工作,也对未来回国就业大有裨益。根据薪资调查网站payscaled的统计,伦敦互联网公司的运营经理年薪通常为2.7万-6.5万英镑,而TikTok这一职位的年薪为3.9万-8万英镑。

 

  如果年终绩效考核拿到E,还将意味着可以拿到一笔7~9个月的年终奖。根据字节跳动的考核体系,绩效考核拿到M以上,还有资格用年终奖兑换期权,而TikTok的估值一度达到约500亿美元,如若未来上市成功,这将是一笔不菲的收益。“到时候可能就财富自由了。”阿J说。

 

  但TikTok的这个制胜法宝,对背井离乡的国人奏效,对外国人来说可能却行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾公开表示,与他共事的所有10位产品经理,全都在入职大约一年后辞职,只因为不愿意跟着中国同事的日程表来安排工作。

 

  “对外国人来说,金钱的激励似乎没那么重要,他们需要人文上的关怀。” 阿J说到。

 

  经营同样面临挑战

 

  事实上,本次TikTok Shop英国员工离职潮爆发,除了是文化和管理方式的差异带来的,也有一部分因素来自于TikTok电商在英国的经营情况较糟糕,这让员工承受了一定压力。

 

  2020年底,TikTok曾扩大欧洲团队,打算将伦敦办公室的员工规模从2020年初的300名增加到1000名,伦敦办公室也吸引了众多谷歌、Facebook前员工加入。英国是世界上电子商务最发达的市场之一,特点就是高客单价,TikTok押注英国市场和欧洲市场,是当时的适时之举。

 

  但其电商业务的进阶之路并不顺利,英国电子商务的市场份额长期被亚马逊和eBay的英国站所占据,剩下的市场则由Argos、Asda等本土网站瓜分,中国电商平台生存艰难。即便是掌握了流量密码的TikTok,其电商部门在英国还是长期处于亏损状态。

 

  一方面在于其定位面临水土不服的问题。TikTok电商早期为了在欧洲快速占领市场,打低价快速获客,一批仿苹果、仿大牌包、仿大牌电器的高仿产品涌入直播间,甚至和正品大牌一同销售。

 

  尤其是“高仿戴森”吹风机的案例,TikTok上售价仅为14英镑(约合人民币118元),而正版戴森吹风机的建议零售价为450英镑(约合人民币3760元)。戴森发现后致函TikTok,希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品,并敦促TikTok在移除“不合格产品”方面发挥更积极的作用。

 

  还有Lookfantastic、L‘Oréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌,也对大幅打折促销的营销方式表达了不满。

 

  TikTok Shop后来声明,平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷,要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。

 

  另一方面,店家同样抱怨不断。今年4月起,TikTok英国还掀起了封店潮。从去年7月就入驻TikTok英国小店的张铭(化名)就收到了来自TikTok官方的封号邮件。在卖家内部一个广为流传的猜测是,TikTok英国小店也开始向亚马逊学习,一个账号违规,其他同IP下的关联账号也就封了。还有卖家告诉媒体,封店是因为TikTok英国小店上有很多假货,被品牌方发现且举报。

 

  在平台标准变高、销售目标变高的背景下,商家的客单价却始终上不去。张铭告诉《财经天下》周刊,他在今年开始尝试提价卖一些较贵的商品,“只提高了50英镑,就没人买了”。无形之中,商家的利润空间也变低了。

 

  回款周期也被拉得无限长。张铭回忆,此前英国用户打进TikTok英国小店的钱款,需要通过Payoneer(派安盈)才能提取到国内银行卡,“但Payoneer的客服回复也非常慢,回款最长能拖到一个半月,现金流实在受不了”。

 

  “在TikTok英国卖货,就像‘做慈善’一样。”张铭感慨到。因为汇率差的原因,往英国卖东西其实利润是较高的,但早期开通英国小店的时候,大家的想法都是先靠低价吸引用户,但没想到,用户留存度非常低。再到后期,转化率越来越低,运费补贴也取消了,一些小型卖家完全是倒贴钱的状态。

 

  就在这样的境况之下,TikTok Shop还是按照在其他国家的发展状况,设定了英国每月直播总销售额达到40万英镑的目标,并从销售额中收取5%的佣金。可想而知,直播效果难言乐观。

 

  一位英国员工对媒体抱怨称,目前一次“相对成功”的直播带货也只能产生不到5000英镑的销售额,许多直播的销售额甚至为零,公司设定的目标“不切实际”。

 

  一位长期旅居国外的人士对《财经天下》周刊说,欧美还没有完全接受电商直播的形式,有时甚至更习惯电视导购,老外也尚未养成习惯去做全职的带货主播,所以直播带货的产业完全没有做起来。这也导致了TikTok虽然有意推动英美融合店,但美区流量一直也不够稳定。

 

  现在,以张铭为代表的中小商家甚至已经放弃TikTok英国小店,就算有英国用户进来下单,他也选择退款不再发货,“单量非常少,每一单本来又很便宜,利润变少了,还不够来回折腾的”。

 

  事实上,今年以来,字节跳动跨境电商在欧洲的收缩已经显现。今年2月,字节跳动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio关闭,5月,其面向欧洲五国的跨境电商平台Fanno也被传将在字节内部被淘汰,但Fanno业务负责人否认了这一点。

 

  很多和张铭一样对英国市场感到失望的中小卖家,把目光转向了东南亚。

 

  数据显示,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,而其中来自英国的GMV占比不到30%,约70%以上是来自印度尼西亚。

 

  4月,TikTok一连打通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾东南亚四国的跨境电商。TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流,中国商家进入TikTok Shop站点后,可以通过视频和直播带货两种方式,把货卖到东南亚。

 

  “东南亚的好处是出单量高,我现在一天就能出几百单。”张铭说到,目前泰国市场最为热闹。5月以来,已有大批TikTok商家进入东南亚。

 

  数据显示,东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%,这意味着,东南亚的电商市场还在一个培育阶段,而TikTok上的中国商家,正好扮演着培养用户消费习惯的角色。好在东南亚人口较多,用户特点也和中国消费者较重合。

 

  另一方面,TikTok总经理周受资、负责TikTok算法技术的朱文佳,以及其他重要的产研人员都常驻新加坡。最新的消息是,TikTok Shop新加坡本土店将在6月中旬正式启动,并在6月初开放本土卖家注册入驻。

 

  此前,在被印度封禁之前,TikTok在印度市场已有2亿用户,字节另外一款社交产品Helo,也一度成为印度最大社交媒体,坐拥千万级日活,超过印度本土公司sharechat。在欧洲市场受挫后,TikTok重返东南亚的野心是显而易见的。

 

  数据显示,2022年5月抖音与TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超过2.77亿美元,是去年同期的1.6倍,蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

 

  但一个已经在英国写明的事实是,如果TikTok依然没有更为稳定的本土化运营团队,没有供应链上的优势,曾出现在英国电商业务上的业务挑战、流量枯竭等问题,接下来也会出现在东南亚。

 

  对于还在狂飙突进的TikTok来说,还有不少比文化冲突更复杂的问题等待着它。

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